‘Berichten over de bushalte of het zwembad: die worden het vaakst geliket’

19 januari 2022

Verschillende lokale partijen benaderen hun kiezers actief via sociale media als WhatsApp, Twitter, Facebook en Instagram. Dat is verstandig, zeker nu campagnevoeren op de markt, op straat en in zaaltjes door corona lastig is, zegt onderzoeker Sanne Kruikemeier. ‘Online campagnevoeren is niet moeilijk en je kunt er veel kiezers mee bereiken.’ Lokale partij Wakker Emmen heeft er goede ervaringen mee.

Je spreekt je kiezers natuurlijk liever ‘live’ dan via het schermpje van je laptop, tablet of telefoon. Maar nu corona ook op dit gebied roet in het eten gooit, biedt dat een unieke kans om te kijken hoe je je potentiële kiezers online zo goed mogelijk kunt bereiken. Dat loont de moeite, zegt Sanne Kruikemeier, universitair hoofddocent Politieke Communicatie en Journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Onderzoek wijst uit dat je door online campagne te voeren misschien niet direct de verkiezingen wint, maar het levert wel een positief effect op.’

Maak het persoonlijk

Maar hoe voer je nu effectief online campagne? ‘Wat het beste blijkt te werken is dat kiezers zien dat je aanwezig bent, dat ze je kunnen benaderen, dat je hoort wat hun zorgen en problemen zijn’, zegt Sanne. ‘Dat hoeft helemaal niet moeilijk te zijn. Zorg in ieder geval dat er een WhatsAppnummer is waarop je kandidaten met kiezers in gesprek gaan over wat er speelt in de gemeente. Onderzoek laat zien dat kiezers juist dat persoonlijke contact waarderen en dat het hun stemgedrag kan beïnvloeden.’

Fotograaf Sander Nieuwenhuys

Daarnaast raadt Sanne kandidaten van lokale partijen aan om een account te maken op kanalen als Facebook, Twitter, Instagram of TikTok. Welke kanalen je gebruikt, hangt af van wie je potentiële kiezers zijn. ‘Heb je vooral oudere stemmers, kies dan voor Facebook en Twitter. Jongeren bereik je beter via Instagram en TikTok.’ Post regelmatig berichten op sociale media over actuele onderwerpen in je gemeente, bekijk de reacties die kiezers daarbij plaatsen, en reageer daarop. ‘Doe ook dat zo persoonlijk mogelijk’, adviseert Sanne. ‘Mensen praten liever met een persoon dan met een partij. Laat dus vooral je kandidaten zélf reageren, waarbij het mooi is als zij laten zien wat hen beweegt of raakt.’ Belangrijk daarbij is wel dat je doet wat bij je past. ‘Als je je als lijsttrekker of kandidaat niet comfortabel voelt op TikTok of Instagram, kies dan bijvoorbeeld voor Twitter. En overleg altijd eerst met je familieleden als je vertelt over je privéleven.’

Online adverteren

Een account aanmaken en berichten posten is niet zo ingewikkeld. Je kunt ook een stap verder gaan en online adverteren. Sanne: ‘Je plaatst dan een bericht op Facebook dat tegen betaling wordt gepromoot bij specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld vrouwen van 30 tot 45 jaar, of inwoners van een bepaalde wijk of buurt in je gemeente. Zo breng je een bericht onder de aandacht bij inwoners die het aangaat. We noemen dat targeting.’ Een lokale partij die hier goede ervaringen mee heeft is Wakker Emmen. ‘Wij plaatsen minimaal twee keer per maand een bericht op Facebook dat we soms tegen betaling laten promoten bij mensen voor wie het van belang is’, vertelt fractielid Pascal Schrik. ‘Emmen is een grote gemeente, met veel buitendorpen. Vaak posten we kleine dingen die voor één van die dorpen juist heel belangrijk zijn. Bijvoorbeeld dat we ons verzetten tegen het verdwijnen van een bushalte, of dat we extra willen investeren in het behoud van een plaatselijk zwembad. We laten daarmee zien dat alle dorpen in Emmen er voor ons toe doen.’

Dat dat gewaardeerd wordt, blijkt wel. ‘Dit soort berichten wordt het vaakst geliket en gedeeld’, zegt Pascal. ‘De komende tijd gaan we ook onze kandidaten bekendmaken met persoonlijke flyers die via Facebook vooral terechtkomen bij inwoners die bij de kandidaat in de buurt wonen.’ Is op die manier adverteren niet duur, of veel werk? Pascal: ‘Je kunt voor 25 of 50 euro al zorgen dat een bericht specifiek bij een bepaalde doelgroep terechtkomt. Het kost wel tijd en energie om dit consequent bij te houden. Onze partij heeft iemand die dat tegen een vergoeding voor ons doet.’

Positief nieuws

Online campagnevoeren biedt voordelen, maar kan ook haatreacties oproepen. ‘Dat gevaar is er zeker’, beaamt Sanne. ‘Maar het is jammer als partijen daardoor besluiten om niet online campagne te voeren. De voordelen wegen echt op tegen de nadelen. Je laat kansen liggen als je het niet doet. Ik raad partijen aan om zich niet te laten weerhouden door mogelijke negatieve reacties.’ Pascal Schrik van Wakker Emmen: ‘Ook wij krijgen soms negatieve reacties. Eerst gaan we met deze mensen in gesprek. Wie bewust negatief blijft, kun je blokkeren. Wat helpt is om zelf vooral positief nieuws te brengen. Dan hebben mensen ook minder de neiging om negatief te reageren.’ Online campagnevoeren is volgens Sanne niet meer weg te denken. ‘Ik verwacht dat het in de toekomst alleen maar groter zal worden. Juist voor kandidaten van lokale partijen, die vaak al bekend zijn in hun gemeenten en die goed weten wat er speelt, kan online campagnevoeren hun bekendheid en betrokkenheid verder versterken.’